Metody cenové tvorby

Cena má pro firmu hned trojí význam – je výrazem marketingové filozofie, je odrazem cenové hladiny a taktickým prvkem. Cena je opřena o ekonomické kalkulace nákladů na jedné straně, na druhé straně o úsudek představitelů poptávky.

5 kroků ke stanovení ceny

• stanovení cíle cenové politiky

• odhad poptávky

• odhad nákladů

• analýza konkurenčních cen a nabídek

  Mám zájem, jak si mohu objednat?

  Volejte: +420 607 044 665

  Pište na: info@altaxo.cz

  Vyplňte objednávku

• určení definitivní ceny

Metody cenové tvorby

• cena stanovená přirážkou – vypočítají se jednicové náklady a připočte se přirážka. Problém je při stanovení výše přirážky. Cena nerespektuje ani cenu poptávky, ani cenu konkurence. Pokrytí nákladů je možné pouze při splnění počtu prodaných jednotek. Přirážka bývá vyšší pro sezonní zboží, specifické zboží a cenově nepružné zboží.

• cena respektující návratnost investic – cena je stanovena tak, aby při předpokládaném obratu zajistila předem určenou míru návratnosti investovaných prostředků. Očekávaný počet zákazníků se odvozuje z analýzy mrtvého bodu. Metoda nepřihlíží k cenám konkurence ani k cenové pružnosti poptávky.

• cena koncipovaná jako následování ceny konkurence – využívá se v odvětvích oligopolního charakteru. Metoda se používá především u oceňování nediferencovaného zboží (ropa, ocel, papír, dřevo...). Ovlivňující prvek má cena konkurence, ale nejsou zohledněny náklady ani velikost poptávky.

• stanovení ceny s ohledem na pravděpodobnost uzavření zakázky – firma určuje svou cenu spíše podle očekávané nabídky konkurentů, než podle svých nákladů a poptávky. Je stanovena cena, která vede k maximální hodnotě součinu zisku firmy a pravděpodobnosti uzavření smlouvy na zakázku.

• cena jako hodnota vnímaná zákazníkem – vychází z představy zákazníka o vlastnostech produktů. Cena se odvozuje od hodnoty, kterou stanovuje zákazník. Klíčové je mít informace - kolik je spotřebitel ochoten zaplatit. Informace se získávají přímým dotazováním, nebo výpočtem vnímané hodnoty.

Producenti se stanovenou cenou dále pracují. Cena se může snížit, nebo zvýšit. Obecnými důvody pro snížení ceny může být nadbytek zboží, klesající podíl na trhu zapříčiněný působením konkurence, nebo dojde ke snížení vlastních nákladů (Cílem je ovládnutí trhu, nebo zvětšení podílu na trhu = aktivní přístup ke snížení ceny).

Zvýšení ceny může vycházet z přesvědčení, že zákazníci budou kupovat i po zdražení. Akceptování ceny při stejných výrobních nákladech přináší mimořádný zisk. Firma může zvýšit cenu i z důvodů inflace. Firmy neuzavírají smlouvy na dlouhodobou fixaci ceny.