ATL a BTL kampaně

Zrychlující svět potřebuje zrychlenou komunikaci. Komunikace se zrychluje na úkor srozumitelnosti. Uspíšit tok informací mezi lidmi se dá pomocí zkratek. Jenže písmenným vyjádřením je někdy složité porozumět. ATL a BTL kampaně spadají do marketingové komunikace. Stanovit hranici = linku mezi dvěma světy je ovšem složité. Rozdíl se v poslední letech téměř smazává a častěji se mluví o TTL kampaních.

ATL (Above The Line, nadlinka) zjednodušeně řečeno označuje reklamu v masových médiích. BTL (Below The Line, podlinka) všechny ostatní formy reklamy pracující obvykle s přímým oslovením zákazníků.

Média vhodná pro ATL kampaně – TV, noviny, časopisy, rozhlas, billboardy, internet. Kanály vhodné pro BTL kampaně - direct mail, ochutnávky v obchodě, spotřebitelské soutěže, rozdávání vzorků, pořádání speciálních vzdělávacích a konzultačních akcí, sponzoring, sociální sítě, PR, guerrilla, virální spoty...

Vhled do problematiky usnadní stručný historický exkurz. Prvním masovým médiem s nabídkou placeného komerčního prostoru se v polovině 19. století staly noviny, ve 20. letech 20. století se přidalo komerční rádiové vysílání, v 50. letech způsobila revoluci vlna komerčního TV vysílání a v 90. letech došlo k masovému rozšíření internetu.

Právě s nástupem internetu se kampaně začaly rozdělovat na ATL a BTL. Internet je velmi složité zařadit. V globálu je brán jako masové médium, ale jednotlivé formy marketingové komunikace, které umožňuje, spadají spíše do podlinky. Rozdíly se v posledních letech s nástupem nových technologií potírají, a proto se někdy mluví o integrované komunikaci, nebo-li o TTL (Through The Line), která aktivity sjednocuje.

ATL média jsou sjednocující. Pro spotřebitele vytváří jednu verzi světa. Ten je díky tomu čitelný a jednoduchý. BTL média jsou kreativní, reagují na konkrétní situace, umožňují rozmanitost, ale jejich efekt je většinou krátkodobější.

BTL komunikací se hůře buduje značka a většinou nefunguje pro nekomerční marketing. Naopak se zaměřuje na krátkodobé prodejní pobídky a cílí na pečlivě vybrané cílové skupiny. BTL je levnější a lépe měřitelná než ATL, ale zase méně viditelná, může být nákladově efektivní, ale zase je složitější na organizaci.

Všeobecně platí, že úspěch jakékoliv kampaně stojí a padá s nápadem, obsahem, načasováním. Jako velmi efektivní se ukazuje vzájemné propojení ATL a BTL kampaní a komplexní působení na spotřebitele. Zatímco ATL kampaně vytvoří značce identitu a zakódují značku hluboko do povědomí zákazníků, BTL je nasměrují ke koupi. Přitom BTL kampaně získávají čím dál větší podíl. Lidé upřednostňují pestrost.