Marketing segmentu

V běžném slova smyslu znamená segment část, díl, či útržek „něčeho“. V marketingovém slova smysle je segmentem myšlena skupina lidí sdílející podobný soubor potřeb a přání. Rozlišení těchto segmentů lze přirovnat k tomu, že průměrně vydělávající člověk si koupí levnější auto s menší spotřebou, zato boháč raději sáhne po luxusním modelu bez ohledu na spotřebu. V tomto ohledu je důležití nezaměnit segment za sektor. Firma se může například zaměřit na mladé lidi se středně vysokým příjmem. Ovšem ne všichni mladí mají stejné představy o ceně svého automobilu. Tito mladí kupující se středním příjmem již nejsou segmentem, ale sektorem.

Úkolem marketéra je segmenty identifikovat a zaměřit se na ně, nikoli je vytvářet. Když společnost identifikuje segmenty, které užívají její zboží, může pro ně navrhnout speciální marketingovou kampaň. Budoucnost marketingu, mnoho marketérů, proto vidí právě v marketingu segmentu, který zaciluje na menší a tím věrnější skupiny spotřebitelů.

Nabídka marketingu segmentu by se správně měla sestávat ze dvou částí, tzv. holého řešení, které obsahují prvky, tedy produkty a služby, které ocení všichni členové segmentu a z volitelných možností, jenž ocení jen někteří členové segmentu. Příkladem může být letecká společnost Delta airlines nabízejíví v ekonomické třídě nealko nápoje zdarma, ovšem za alkoholické nápoje si musíte zaplatit.

Tuto službu lze zařadit mezi tzv. preferenční segmenty, přičemž existují tři druhy prefací:

1. Homogenní preference představují trh, kde mají všichni spotřebitelé zhruba stejné preference.

2. Rozptýlené preference jsou opakem homogenních preferencí, tedy jsou rozptýlené, což naznačuje, že spotřebitelé se ve svých preferencích hodně liší.

3. Shlukové preference představují rozdílné preferenční shluky nazývané přirození tržní segenty

K marketingu segmentu lze zařadit též marketing mikrosegmentu, jinak řečeno tržního výklenku. Jedná se o užším způsobem definovanou skupinu zákazníků poptávající určitou kombinaci výhod. Marketéři se tyto tržní výklenky sanží identifikovat ta, že jeden segment rozdělí na mikrosegmenty. Příkladem může být americká pojišťovna Progressive nabízející nadstandardní pojištění automobilů rizikovým řidičům, kteří měli v minulosti hodně havárií.

V problematice mikrosegmentu existuje také fráze „aktivní výklenek“, který je charakterizován, tak, že zákazníci mikrosegmentu mají zvláštní soubor potřeb a firmě, která dokáže jejich potřeby nejlépe uspokojit rádi zaplatí vyšší cenu. Lze to přirovnat například k nákupu masu. V dnešní době dávají lidé přednost kvalitě a raději si koupí dražší, ale čerstvé maso u řezníka, než-li levné balené maso, kde může být štítek s datem spotřeby několikrát přelepován. K tomuto přirovnání se hodí nadpis jednoho článku, který jsem nedávno četla: „ Dobrý řezník vám namele.“ Nikoli však nabančí, ale namele čerstvé maso.

Výhodou mikrosegmentů je, že segmenty jsou poměrně velké, tudíž přitáhnou více konkurence, ale mikrosegmenty zpravidla přitáhnou pouze jednoho, či dva konkurenty. 1

1 Phillip Kotler, Marketing a management.