Pojem komunikace pochází z latinského slova communnis znamenající společný. Komunikace je tedy proces odehrávající se mezi dvěma, či více jedinci, při němž jsou předávány informace od komunikátorovi, ke komunikantovi, tedy od odesílatele k příjemci..
Komunikační systém začal v marketingu vznikat v etapě rozvoje marketingových koncepcí. V literatuře lze nalézt mnoho synonym k tomuto sousloví. V posledních letech se však ustálil anglický pojem promotion, volně přeloženo jako propagace, či publicita. Chcete-li přesnější definici marketingové komunikace, lze použít následující: „Marketingová komunikace je každá forma komunikace, kterou užívá organizace k informování, přesvědčování, nebo ovlivňování dnešních, nebo budoucích zákazníků.“
Druhy marketingové komunikace jsou:
1)Nadlinková komunikace (ATL - above the line) je formou marketingové komunikace využívající masmédia – rádio, televizi, internet, tisk, outdoorovou reklamu.
2)Podlinkou komunikace (BTL - below the line) označuje marketingovou komunikace bez využití masových médií Charakterizuje ji přesnější zacílení cílové skupiny – přímý marketing, reklama v místě prodeje tzv. POS, sales promotion.
V poslední době kolem sebe také často slýcháváme pojem Integrovaná marketingová komunikace, která je definována jako: „Řízení a kontrola veškeré komunikace firmy směrem k trhu.“
Aby mohla marketingová komunikace správně fungovat je důležitých několik faktorů, k nimž patří Komunikační proces dle Scharmammova modelu z roku 1995 navazující na myšlenky Herolda Laswella a řeší v logickém sledu samotné problémy vznikající v přenosu komunikace. Kdo sděluje informace, Komu sděluje a co sděluje, Jakým způsobem sděluje a S jakým účinkem. Hlavními prvky komunikačního procesu jsou pak komunikátor, zdroj zprávy a příjemce. Komunikačními nástroji jsou zpráva a médium a Komunikační funkci zajišťují procesy kódování, dekódování, reakce a zpětné vazby.
Jednotlivé složky procesu komunikace jsou následující:
Odesílatel, tedy zdroj zprávy, nebo-li subjekt odsílající zprávu příjemci.
Příjemce je subjektem na nějž působí odesílatel sdělení. Příjemci mohou být subjekty z vnitřního i vnějšího okolí - spotřebitelé, nákupčí, či novináři.
Médium j komunikační cestou, nebo chcete-li kanálem, přes který je sdělení přenášeno různými prostředky – hromadnými sdělovacími, venkovní reklamou, internetem, intranetem.
Sdělení je následně souborem symbolů specifického významu, které je prostřednictvím komunikačního média přenášeno od komunikátora k příjemci.
Kódování je transformací myšlenky do určité symbolu, slova, či věty, kterou je příjemce schopen dekódovat. Kód je skládán tak, aby zprávu příjemce dokázal dekódovat bez ohledu na sociální, či kulturní postavení. Cíle kódování je: upoutání pozornosti, zjednodušení obsahu sdělení, vyvolání, či podpoření akce, vyjádření záměru, či názoru.
Dekódování je dešifrování významu kódovaného obsahu odeslaného komunikátorem.
Odezva je reakcí příjemce po přijetí zprávy. Reakce na vysílaný podnět může být pozitivní (Spotřebitel po shlédnutí TV spotu koupí produkt), negativní (spotřebitel například z důvodu špatné zkušenost produkt nekoupí), či neutrální (spotřebitel není ovlivněn TV reklamou).
Zpětná vazba je poměrně důležitým prvkem komunikačního procesu, neboť může pomoci k výhodnému nastavení aktivity firmy a její přínos pro firmu, naplnění stanovených cílů komunikace a následnému chování cílových skupin. Zpětná vazba se liší dle toho jestli se jedná o osobní komunikaci – tváří v tvář, kdy komunikátor přímo zaznamená reakci komunikanta a může na to reagovat, či neosobní komunikaci, kdy se volí specifické prostředky pro zjišťování zpětné vazby s ohledem na druh použitého média.
Šumy jsou všechny faktory negativně ovlivňující komunikační proces ve stádiu dekódování a zpětné vazby. Druhy šumů mohou být různé s ohledem na to odkud vycházejí, například šumy technické (přenosové), porucha je na straně přenosového kanálu, tisková chyba, nesprávná volba cílové skupiny. Celý komunikační proces zastřešuje takzvaný Komunikační mix charakterizujcí komunikační program firmy. Do komunikačního mixu patří Reklama (Advertising), Podpora prodeje (Sales promotion), Události a zážitky (Events), Osobní prodej (Personal selling), Vztahy s veřejností (Public relations) a Přímý marketing (Direkt marketing).
Shrneme-li pojem marketingová komunikace můžeme říci, že vychází z obecné teorie komunikace a jejím cílem je správný přenos informace od komunikátora ke komunikantovi s využitím veškerých faktorů Komunikačního procesu.
