Profesor mezinárodního marketingu na Northwestern university Philip Kotler definuje marketing jako řídící proces. kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.
Součástí marketingu je tzv. Marketingový mix, nebo-li soubor úkolů a opatření, jenž pomáhají uspokojovat požadavky zákazníků a firmě dosáhnout svých cílů.
Definice marketingového mixu dle učebnice nesoucí název Marketing je následující: „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu."“
Marketingový mix, nebo-li 4 P představil profesor Jerry McCarthy ve své knize Marketing v roce 1960. Marketingový mix se dělí na několik podskupin, které se mohou vzájemně prolínat.
4P
Produkt (Product) – je samostatným výrobkem, službou, či může označovat sortiment, kvalitu, design či obal, veškeré faktory, které vedou spotřebitele ke koupi, v souvislosti s tím, co od výrobku očekává.
Cenu (Price) – hodnota za níž se produkt prodává včetně slev, akcí, náhrad, či možnosti koupení na úvěr.
Distribuci - Místo (Distribution, později Jamesem Cullintonem přejmenováno na Place, aby se skutečně jedanlo o 4 P) – uvádí kde a jak je, nebo bude produkt prodáván včetně distribučních cest a dopravy.
Propagaci (Promotion) – určuje jak se zákazník o produktu dozví – přímo, nebo přes PR, reklamu, či podporu prodeje.
6P – vznikne, když se přidají další dva faktory k původním 4P
Lidé (People) – zajišťující kontakt se zákazníkem a prodej
Informace (Process) – nové technologie – informační služby, díky nimž se můžeme pomocí marketingu dostatblíže k zákazníkovi a lépe mu porozumět – průzkumy, internet
9P – vznikne po přidání dalších 3P k 6P
Obal (Packing) – vzhled a balení produktu prodávají
Partnership (Spolupráce) – marketingových pracovník interně, výzkumy veřejného mínění se zákazníky externě.
Programování – Propojení (Programming) – vliv cestovního ruchu, rklama je přenášena do zahraničí a opačně.
4C – navazují svou strategií na 9P
Řešení potřeb zákazníka (Customer solution)
Náklady, které zákazníkovi vznikají ( Customer cost)
Dostupnost řešení (Convenience)
Komunikace (Communication)
Aby byl marketingový mix účinný měl by v sobě spojovat všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a zároveň splněny marketingové cíle.
Philip Kotler v řadě svých publikací uvádí, že k tomu, aby byl marketingový mix správně používán, nesmí se na něj marketér dívat, jako prodávající, ale jako kupující.
Marketingový mix by se pak plynule proměnil z 4P na 4C, zhruba následovně:
Z Produktu by se stala Zákaznická hodnota (Customer value)
Z Ceny zákazníkovo vydání (Cost to the customer)
Místo by se stalo zákaznickým pohodlím (Convenience)
Z Propagace by se stala komunikace se zákazníkem (Communication)
Důležité je pro marketingový mix také to, zda-li je správně používán. V tom případě je důležité se na něj zaměřit jako na věc taktickou, nikoli strategickou. To je i hlavní chyba marketérů, kteří považují marketingový mix za základ marketingové strategie, což je chyba protože pokud si firma stanovuje marketingovou strategii vytváří si vlastní marketingový mix a neřídí se tím původním.
Správný postup je, že by si firma nejprve měla zjistit kdo jsou její zákazníci a následně by je měla roztřídit do segmentů. Součástí tohoto rozdělení je i zjištění faktu jak na určité věci reagují různí zákazníci a jak je nejvíce osloví nabídka určité firmy. Dále by firma měla zjistit jakým způsobem se dostat k novým, či stávajícím zákazníkům – jak je zaujmout.
A důležitým závěrem je rozhodnutí firmy jak se bude prezentovat, na co bude klást důraz a s jakou vlastností si ji budou zákazníci spojovat.
Pro správně využitý marketingový mix je tak nejdůležitější pohled marketéra, který by jej měl využívat jako prolínající se řetězec, kde navazuje jedna část na druhou a tím pádem jsou splněny všechny požadavky taktiky marketingového mixu.
