Nejčastější metody kvantitativního sběru dat výzkumných agentur a jejich výhody a nevýhody

S výzkumnými agenturami se asi nejčastěji lidé setkávají jako respondenti – tazatelé oslovují veřejnost takřka na každém kroku. Pro firmy ale marketingový výzkum a co z něj vyplyne můžou být klíčová zjištění. Pomůže zmapovat mínění potenciálních zákazníků a na základě konkrétních výsledků dá firmě relevantní podklady k přemýšlení o další strategii na trhu.

Firma, která má zájem o zadání kvantitativního výzkumu, se ale musí správně rozhodnout, jakou metodiku pro něj zvolí. Ideálně může dát představě konkrétní kontury zkušený pracovník z agentury, který s klientem jedná, přesto je ale užitečné mít předem přehled, jaké jsou doopravdy plusy a mínusy jednotlivých metod.   Nejčastější metodou je dnes webové dotazování (CAWI), protože zaručuje rychlý kontakt s respondenty a je velmi levné a nenáročné – dotazníky se v podobě odkazu do prohlížeče posílají na emailové adresy. Tento způsob sběru dat má ale velkou nevýhodu – v době internetové reklamy, newsletterů a spamů je opravdu malá návratnost dotazníků, pokud před rozesíláním respondenty agentura alespoň telefonicky nenarekrutuje, aby s emailem počítali. Zároveň je internet stále služba, která není rovnoměrně využívaná všemi věkovými a sociálními skupinami a to sběr komplikuje. Problém nastává také v kvalitě dat, kdy nemá agentura možnost kontrolovat, zdali respondent odpovídá pravdivě.   Další rozšířený způsob oslovovování respondentů je telefonicky (CATI). Tato metoda zaručuje minimální zkreslení dat – dotazníky je možné bez problému kontrolovat, dokonce existuje mezinárodní směrnice, která nařizuje na každém projektu odposlechnout minimálně 30% kompletních dotazníků profesionálními supervizory. Problém této metody jsou ale náklady, které se znatelně zvednou poplatky za telefonické hovory a výplatami operátorů a supervize.   Známá metoda, která ale v současnosti ustupuje do pozadí, je dotazování „face to face“, kdy tazatel s notebookem provádí rozhovor s respondentem osobně (CAPI). Kvůli snížené kvalitě dat, která se standardně prakticky nekontrolují, a velkým nákladům od ní ale klienti agentur upouští a není dnes tolik atraktivní. Výhodou ale stále zůstává fakt, že při osobním dotazování snadněji tazatel představí nějaké vizuální materiály, používají se tzv. „karty“ s obrázky, logy, reklamou atd.    Pro oslovení stávajících zákazníků se doporučuje zasílat papírové dotazníky (PAPI), které respondent vyplní a zašle na účet adresáta zpět. Možná to zní zdánlivě zastarale, ale v případech jako je např. dotazování o spokojenosti s poslední návštěvou autorizovaného autoservisu, kdy respondent vidí logo své automobilky již na obálce, je zaručena velká návratnost. Papírový dotazník totiž vyvolává dojem neanonymního a individuálního přístupu k respondentovi.   Ať už se společnost rozhodne pro jakoukoli kvantitativní metodu, je třeba zvážit, co je nejvíc „šité na míru“ právě jejím očekávání a vyhledat na trhu agentur seriózní, doporučovanou společnost.