Nákupní chování zákazníků
Pokračujte dále na služby
„Zrcadlo, zrcadlo, řekni mi, které zboží bude v létě nejprodávanější?“
Poznat a předvídat nákupní chování zákazníků je snem každého podnikatele. Trefit se do vkusu zákazníků je totiž zaručeným způsobem, jak vyniknout před konkurencí a vytvořit zisk.
Samozřejmě platí, že v každém oboru se zákazníci zajímají o jiné produkty, mají jiná očekávání a jsou ochotni zaplatit jinou cenu.
Co však platí vždycky, je, že zákazník porovnává cenu, kterou obchodník za zboží požaduje, s užitkem, který mu zboří přinese. Řekněme to lidově – zákazník hodnotí poměr „cena / výkon“, ale vstupuje do toho mnoho dalších okolností. Například láhev vody za 100 Kč rozhodně nebude zajímavá, pokud máte sice žízeň, ale jste pár kroků od bytu. Jiný náhled na cenu zřejmě bude po celodenním pobytu s žíznivými dětmi u vody v tropickém dni.
Důležité tedy je, aby zákazník vnímal „výkon“ jako vysoký ve vztahu k ceně. Bude-li cena vysoká v poměru k získanému užitku (výkonu), žádný obchod zřejmě nebude.
Je důležité říci, že cena nemusí být ve skutečnosti vždy nízká – u luxusního zboží by to vypadalo dokonce nepatřičně a v zákazníkovi může příliš nízká cena vzbuzovat nedůvěru.
Jiným odůvodněním pro přijatelnost vysoké ceny je tzv. módní efekt – na nejnovější mobil jsou někteří zákazníci ochotni zaplatit neuvěřitelně vysokou cenu. Ovšem oni to chápou tak, že kromě mobilní telefonu si kupují také image, se super novým (a také super drahým) telefonem získávají také super image, kterým mohou zapůsobit na obchodní partnery, kamarády, potenciální partery apod.
Existuje však také celá řada zboží a služeb, které jsou pro zákazníka nezbytně potřebné a cena tedy ovlivňuje množství nakupovaného zboží relativně málo. Základní potraviny, bydlení, léky… U takových produktů sice zákazník kouká na cenu, ale nakonec přece jen musí zboží nakoupit, pouze se snaží minimalizovat cenu. Logicky je jednodušší shánět levnější máslo než levnější byt.
Jiná kategorie je zboží zbytné – tedy to, jehož spotřeba se při rostoucí ceně omezuje a opačně. Příkladem mohou být například dražší potraviny nebo značkové zboží. Pokud jejich cena příliš roste, popř. situace kupujícího se zhoršuje, bude prodávané množství klesat. Namísto debrecinky začne kupovat šunkový salám a nakonec gothaj, podobně namísto značkového oblečení bude nakupovat v řetězcích a v nejhorším případě v second handu.
Jakým způsobem konkrétní zákazník vyhodnotí danou nákupní příležitost záleží nejen na jeho příjmech, ale také na pohlaví, věku, společenském postavení, rodinném stavu, životním stylu apod. Pro svoji obchodní nabídku si musíte vybrat tu správnou skupinu zákazníků. Dokonce ani rohlíky nekupuje „každý“. Proto ani vaše zboží není pro každého. Energii je třeba vynaložit na zjištění té správné skupiny zákazníků a pak na propagaci nabídky právě těmto zákazníkům. Snaha „prodávat všem“, jsou pouze vyhozené peníze.
n-boL� :i0�+ �U{bottom:.0001pt;line-height: 150%'>
Marketingová komunikace
Součástí marketingového řízení je také vypracování marketingové komunikační kampaně. Při jejím zpracování klademe důraz na určení vhodné cílové skupiny, volíme nejefektivnější mix propagačních nástrojů v souladu s dostupnými finančními zdroji a pokoušíme se vytvářet žádoucí image firmy.
