Marketingové plánování

Marketingové řízení je komplexem činností, mezi které neodmyslitelně patří vytváření strategické koncepce, plánování, tvorba cen nebo propagace a distribuce zboží a služeb v rámci dosažení potřeb a cílů organizace. Opomíjení marketingu, které je příznačné především pro střední a malé firmy, může mít v budoucnosti neblahý dopad např. na odbyt, neznalost konkurenčního prostředí či přání vlastních klientů, což může mít za následek pokles tržeb, snižování zisku a v krajních případech může tento nedostatek zasahovat až do existenčních rovin.

Tvorba marketingové strategie

Při sestavování marketingové strategie je nutné si v první řadě určit vazby mezi marketingovým a strategickým plánem organizace. Jednoduše řečeno si odpovíme na základní otázky: „Kde jsme?“ a „Kam se chceme dostat?“. Marketingový plán nám pak napomůže dostat se z aktuálního stavu na plánovaný stav. Při určování této vazby můžeme využít několik známých metod napomáhajících analyzovat prostředí, jako jsou např. SWOT  analýza, poziční mapy apod.

Pokud jsme pomocí situační analýzy dobře seznámeni s pozitivními i negativními vlivy působícími na naši organizaci, pokusíme se vhodně zvolit marketingové cíle. Ty se dle charakteru dají rozdělit na akční cíle a cíle v oblasti image. Akční cíle jsou takové, které mají konkrétní znění, jejich výsledky jsou specifické a měřitelné. Většinou se týkají věcí, které můžeme spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní akce, počet nových členů, množství získaných peněz apod. Cíle v oblasti image jsou oproti tomu neměřitelné, připomínající spíše vizi. Např. pomocí PR kampaně upevníme povědomí o naší firmě a zesílíme image moderní společnosti orientované na studenty.

Jakmile již máme vyhotovenou analýzu prostředí a jsou jasně definovány marketingové cíle, je dobré vše shrnout do marketingového plánu. Ten obsahuje výsledky situační analýzy, tedy popis současného stavu organizace, příležitostí a hrozeb, dále jasně stanovuje podnikové cíle, marketingovou strategii a způsob kontroly. Součástí marketingového plánu je také časové a personální rozpětí – kdo bude co dělat a kdy to bude dělat.

Nedílnou součástí každého plánování je rozpočet. V něm se pokusíme stanovit předpokládané marketingové náklady a tržby.

Důležitou aktivitou je také zvolení vhodného způsobu měření a kontroly výsledků cílů marketingového plánu. Hodnocení by mělo probíhat v pravidelném intervalu, často to bývá kvartální měření, někteří odborníci však doporučují měřit ještě častěji, klidně i jednou za měsíc. Tím můžeme časem vypracovat detailní rozpis měsíčních marketingových cílů.

Marketingová komunikace

Součástí marketingového řízení je také vypracování marketingové komunikační kampaně. Při jejím zpracování klademe důraz na určení vhodné cílové skupiny, volíme nejefektivnější mix propagačních nástrojů v souladu s dostupnými finančními zdroji a pokoušíme se vytvářet žádoucí image firmy.